Tipps für die Entwicklung einer Marketingstrategie für Anfänger – Teil 1: Analyse

 

Bevor man mit einem Produkt auf den Markt geht, sollte man sich manche Dinge genau durch den Kopf gehen lassen. Eine geeignete Strategie muss her. Wie man eine solche entwickelt und welche Vorteile das hat, werde ich euch hier auf meine lockere Art beschreiben…Ganz zu Beginn steht natürlich das Produkt bzw. die Idee zu einem Produkt. Stolz und Gel((d)tungs)geil will man das ganze natürlich schnell unters gierige Volk mischen, aber Obacht! Der Markt ist eine stürmische See und ein schlecht vermarktetes Produkt geht schneller unter als man denkt.

In dieser Serie will ich Dir deshalb zeigen, wie eine Marketingstrategie aufgebaut werden sollte, um ein Produkt erfolgreich zu vermarkten.

Teil 1: Die Analyse

Durch die Analyse findest Du heraus, wie deine Ausgangssituation aussieht. Dazu musst Du dir drei Bereiche genauer anschauen und definieren:

I. Deine Makro-Umwelt.
II. Deine Mikro-Umwelt.
III. Deine eigene Verfassung.

 

I. Die Makro-Umwelt
Hinter diesem Begriff steckt nichts anderes als der eigentliche Handlungsrahmen deiner Strategie, der durch deine globale Umwelt bestimmt wird. Was geht um Dich herum ab, wer mit wem und so weiter. Es gibt da einen netten Fragenkatalog, den Du dir notieren und als Checkliste benutzen solltest:

1. Gesellschaftliche Entwicklungen – Solche Entwicklungen, die den Großteil der Nachfrager betreffen. Darunter fallen Veränderungen der Einstellungen, Werte und Normen, die sich auf die Faktoren Freizeit, Arbeit, Konsum, Gesundheit, Familie beziehen. Am Besten, es entwickelt sich ein gesellschaftlicher Trend, der die Nutzung deines Produkts verlangt. Andersherum, sagen wir, Du willst Kondome verkaufen, aber niemand hat mehr Sex. Das wäre eine Entwicklung, die nicht sehr günstig für Dich wäre…

2. Wirtschaftliche Entwicklungen – Darunter fallen zum Beispiel die Fragen nach den Beschäftigungs- und Wirtschaftswachstumszahlen, nach Haushaltseinkommen und der Bevölkerungsstruktur. Du siehst, allein diese beiden Fragen sind schon sehr aufschlussreich, erfordern aber ein bisschen mehr Arbeit, als der Tagtraum, den Du noch bis vor kurzem führtest (Champagner, Kaviar, wilde Parties),

3. Rechtliche und politische Entwicklungen – Gesetze, Verordnungen, Veränderungen der Politik, all das kann Dir einen ordentlichen Strich durch die Rechnung machen, wenn Du dich nicht im Voraus darüber informierst. Angenommen Du willst eine neue Limonade auf den Markt bringen, die Du in deiner Badewanne gebraut hast. Ich denke, es gibt hunderte Paragraphen aus dutzenden Gesetzen und Verordnungen, die dem pingeligen deutschen Staat (evtll. auch zurecht) dazu eingefallen sind. Wichtig sind auch Urheberrechte und Patente, sonst steht vielleicht noch ein Anwalt von Apple vor deiner Tür und dann wirds teuer. Je weiter Du hinaus willst, desto globaler muss auch die Suche nach Gesetzen und Verordnungen ausschauen.

4. Technologische Entwicklungen – Auf diesem Gebiet tut sich so einiges, deshalb ist die Frage nach technologischen Entwicklungen ebenfalls sehr wichtig. Nehmen wir an, Du willst wieder Kondome verkaufen und gestern hat ein Forscher eine Pille gegen alle Geschlechtskrankheiten Plus Schwangerschaft entwickelt. Tja, dann hast Du heute ein Problem und sitzt auf 1000000 Kondomen rum, die Du in deinem Leben nicht vervögeln kannst. Also Nase ins Netz und auf solche Seiten schauen, die Technik-News anbieten.

Nachdem Du so die Welt um Dich herum besser kennengelernt hast, geht es im folgenden Schritt um den eigentlichen Markt, auf dem Du dein Produkt anbieten willst.

 

II. Die Mikro-Umwelt
Die Analyse der Mikro-Umwelt ist die sogenannte Marktanalyse. Jetzt kannst Du Dir auch sicher mehr darunter vorstellen. Es soll also darum gehen, deine Nachfrager zu finden, deine Konkurrenten kennen zu lernen und den Markt im Allgemeinen zu definieren.

1. Deine Nachfrager – An wen willst Du dein Produkt verscherbeln und wie ist derjenige gestrickt? Zunächst stellt sich die Frage, ob Du an Privatleute oder am Firmen verkaufen möchtest. Nach dieser Überlegung solltest Du die Kundensegmente für dein Produkt definieren. Wenn Du dir nämlich mal genauer überlegst, wer dein Produkt kaufen würde, wirst Du feststellen, dass es eventuell junge und alte Leute sind, Hipster und Popper oder arme und reiche. Oder nur arme Rocker, die über 40 und weiblich sind. Die Frage lautet also, welche Eigenschaften haben deine Kunden? Wie alt sind sie, welches Geschlecht haben sie, welchen Lebensstil, welche Erwartungen und Bedürfnisse sind vorhanden / können sich entwickeln, wo wohnen sie, wo arbeiten sie und so weiter.
Anhand solcher Eigenschaften solltest Du möglichst homogene Gruppen definieren, was die Erarbeitung einer zielgerichteten Strategie ungemein vereinfacht. Je langfristiger Du planst, desto mehr musst Du natürlich die Entwicklungen, die deine Kunden durchlaufen, mit einbeziehen. So werden sie mit Sicherheit älter, vielleicht sind ihre Bedürfnisse bald gesättigt, eventuell ziehen sie um. Um das ganze zu vereinfachen, kannst Du dir eine Tabelle erstellen, in denen Du die Eigenschaften und die Anzahl der dazugehörigen Kunden notierst. Dann legst du Eigenschaften zu Gruppen zusammen, z.B. reiche, alte und klassikhörenden Menschen. Oder reiche, alte und rockmusikhöhrende Menschen. Schon hast Du zwei Kundensegmente, auf die Du zugehen kannst.

2. Deine Konkurrenten – Der Typ neben Dir verkauft ein ähnliches Produkt wie du!? Was solls, wenn deine Strategie gut genug ist, wird er untergehen wie die Titanic. Nach dem Motto: Know your Enemies, bezieht sich der zweite Punkt dieses Analyse-Schritts auf die relevanten Wettbewerber und ihre Dynamik: Wer könnte Dir gefährlich werden, wer bietet ein gleiches oder ein ähnliches Produkt an? Können neue Wettbewerber auftauchen oder ist es schon absehbar, dass bestehende Konkurrenten den Markt wieder verlassen werden? Wie verhalten sich die Konkurrenten momentan und wird sich ihr Verhalten eventuell verändern? Ganz wichtig auch, wo verkaufen deine Wettbewerber, bei dir im Ort, im ganzen Land oder global? Wo liegen ihre Stärken und besonders wo liegen ihre Schwächen?
Versuche Dich selbst von ihnen abzugrenzen und überleg Dir, welche Chancen du gegenüber deinen stärksten Mitstreitern hast und wo Gefahren lauern könnten.

3. Der Markt im Allgemeinen – Damit ist natürlich nicht ein abstrakter Markt gemeint, wie er in Volkswirtschaftsbüchern definiert wird, sondern dein relevanter Markt und seine allgemeinen Eigenschaften und Entwicklungen. Wichtige Indikatoren sind das Marktwachstum und die Gewinnerwartungen. Sie sagen viel darüber aus, wie die Konkurrenz handelt oder ob neue Wettbewerber auf den Markt drücken werden. In diesem Rahmen solltest Du auch an deine Zulieferer und Absatzmittler denken, also an die Marktteilnehmer, die wichtig für deine Produktion und deinen Verkauf sind oder sein könnten. Deren Verhalten und zukünftige Orientierung sind für den Erfolg deines Produktes sehr wichtig, da ein Schiff ohne den Stoff für die Segel und den treibenden Wind niemals den Hafen verlassen würde.

 

III. Deine eigene Verfassung
Nun mein Gutster, wie geht es Dir? Natürlich soll dieser Abschnitt nicht der Frage nach deinem persönlichen Befinden gewidmet sein, sondern der genauen Analyse deines Unternehmens. Dazu musst Du quasi den Blick von Außen auf dein Unternehmen richten. Es geht darum, wie Dich die Menschen sehen, wie Dich deine Kunden sehen und letztlich welchen Stellenwert Du im Markt einnimmst.

1. Unternehmenswahrnehmung durch alle Nachfrager – Ganz egal, ob Menschen deine Produkte kaufen oder nicht, sie werden eine Meinung von Dir, deinem Unternehmen oder deinem Produkt haben. Um zu wissen, wie Du möglichst viele Menschen in deinen Bann ziehen kannst, musst Du wissen, wie es um dein Image und überhaupt um deinen Bekanntheitsgrad steht. Hör Dich um, google dein Produkt oder starte eine Umfrage auf deiner Homepage, deren Besuchszahlen natürlich auch eine starke Aussagekraft besitzen.

2. Die Wahrnehmung speziell bei deinen Kunden – Falls Du schon Kunden hast, solltest Du wissen, wie diese zu deinem Produkt oder deiner Firma stehen. Sind sie zufrieden, würden sie wieder bei Dir einkaufen oder könntest Du ihnen sogar noch etwas mehr bieten? Es geht also um offene Potenziale, die Du noch ausschöpfen solltest. Verkaufszahlen, Wiederverkaufszahlen und Gewinnsteigerungen bei deiner vorhandenen Kundschaft dienen als Indikatoren.
Da Du eventuell schon definierte Kundensegmente hast, kannst Du so sagen, welche Segmente stärker in die Marketingstrategie einbezogen werden sollen. Kundenbindung und Loyalität sind keinesfalls zu unterschätzen, auch wenn Du zuerst nur an Neukunden denkst. Deren Gewinnung ist aber extrem aufwendig und kostspielig, auf der anderen Seite sind zufriedene und loyale Kunden ein Garant für Qualität und damit die beste Werbung, die Du bekommen kannst.

3. Stellenwert im Markt – Hast du dir vor wenigen Stunden (so viel Zeit solltest du dir für die Analyse schon nehmen) noch Gedanken über die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenten gemacht, so kannst Du dich jetzt fragen, wo deine Stärken und Schwächen liegen. Es geht um den sogenannten Wettbewerbsvorteil, der zeigen soll, ob Du eine überlegene Leistung gegenüber deinen Wettstreitern hast. Dazu musst Du dein Produkt kennen und wissen, welche seiner Eigenschaften für den Kunden wichtig sind. Um eine überlegene Leistung darzustellen, muss diese Eigenschaft einzigartig sein. Sie sollte also nicht einfach so von der Konkurrenz nachgemacht oder überholt werden können.
Solche Wettbewerbsvorteile müssen teilweise auch erst kommuniziert und etabliert werden. Auf jeden Fall sollte deine Marketingstrategie auf die Betonung solche Vorteile abzielen. Allerdings müssen sie dann auch der Wahrheit entsprechen, denn auch die Titanic wurde als unsinkbar vermarktet. Eine zweite Titanic gab es nicht mehr und wir wissen alle warum…

 

So endet also der erste Teil dieser Serie. Wie du siehst, stellt eine Analyse ein notwendiges und sinnvolles Mittel zu Erreichung deiner Ziele dar. Aber auch die Frage, ob dein Produkt überhaupt Chancen haben würde, beantwortet durch so eine Analyse recht schnell und leider auch nüchtern. Manche Fragen und Analyseschritte greifen ineinander, sind relativ simpel oder auch sehr anspruchsvoll. Nicht umsonst ziehen viele Unternehmer hierfür gerne Profis zu Rate.

Im nächsten Teil gehe ich auf die Entwicklung einer Marketingstrategie ein. Welche Ziele verfolgt werden können und wie ein Unternehmen all das sinnvoll einsetzen kann. Im dritten und vierten Teil geht es dann um die Bewertung der entwickelten Strategiealternativen und deren Auswahl. Der fünfte und letzte Teil beschäftigt sich dann mit der Umsetzung, wobei hier nur einfache Beispiele genannt werden können, da eine Vertiefung zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde, als das ich sie hier ausformulieren wollen würde. Sorry bout that, aber ich verspreche trotzdem hilfreiche Tipps!

Danke für die Aufmerksamkeit!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.